醫美糾紛與業務招攬不實廣告行為關聯性？

問題摘要：

醫美糾紛之發生常源於招攬與廣告階段之不實資訊，醫療機構或其業務人員如對效果過度包裝，使用主觀誇張詞句，或未就風險、恢復期、可能副作用等事項完整說明，將導致消費者因誤信而進行高額消費。此時不論從消保法第22條、24條、25條廣告真實與資訊提供義務，或醫療法第61條招攬限制與第82條說明義務違反觀之，均可認定業者違法。

 

律師回答：

醫學美容屬於醫療行為的一種，雖具醫學專業性與侵入性風險，但與傳統以治療疾病為目的的醫療行為不同，其本質上更偏向於改善外觀、滿足個人主觀美感的消費性服務。因此，當醫療機構為招攬醫美療程業務而進行廣告行為時，其所產生之法律責任與消費者保護之關聯性便成為實務討論的重點所在。

 

醫美與傳統醫療不同，其目的多為改善外觀、提升自我形象，非以治療疾病為主，具有強烈營利導向與市場性質，應視為一種特殊之醫療服務型態，部分情形可納入消保法的保護範疇。依據消費者保護法第4條，企業經營者對其提供之商品或服務，應重視消費者健康與安全，並提供充分與正確資訊，以維護交易公平；第22條進一步要求廣告真實並應履行其內容；第24條規定標示與說明書應清楚完整；第25條則要求品質保證應主動提供書面說明。因此，若醫美機構以「企業經營者」之身分進行招攬、推銷並提供服務，即應符合上述規定。

 

消費者保護法第22條規定：「企業經營者應確保廣告內容之真實，其對消費者所負之義務不得低於廣告之內容。企業經營者之商品或服務廣告內容，於契約成立後，應確實履行。」亦即，醫療機構作為提供醫美療程之企業經營者，其對外發布之廣告文案、效果承諾、醫師介紹、優惠方案等，均屬契約預約內容之一環，應受契約拘束。

 

若廣告內容與實際施術內容不符，或效果與期待落差甚大，消費者即可依消保法主張違反廣告保證責任，請求解除契約、減少對價或損害賠償。實務上，常見醫美糾紛即肇因於廣告不實，例如醫美診所於社群媒體、官方網站或實體廣告中強調「無恢復期」、「立即有感」、「只需一次療程」、「零副作用」、「明星指定名醫」、「最新科技」、「原價20萬限時只要5萬」等誘因，吸引消費者購買療程，然事後結果未如預期，甚至產生副作用、後遺症，當消費者主張療程品質瑕疵或欺罔時，業者卻主張美容效果屬主觀認知，難以認定為失敗或瑕疵。然而依據消保法規定，廣告所載即為企業之事前保證，具有契約拘束力，不得事後片面否認或降低義務。

 

亦即，消費者並非必須證明廣告內容為絕對不實，只需舉證廣告與實際施術存有重大落差，或未能合理達成消費者基於廣告所形成之期待利益，即可構成不實廣告之要件。此外，醫療法第61條明文禁止醫療機構以贈品、折扣、抽獎、禮券、無息貸款、分期付款等方式招攬病人，若醫美診所透過傳銷、仲介或以優惠付款條件進行促銷，並未依規申報或核備，將違反醫療法相關規定，主管機關可依同法第103條處以5萬至25萬元不等之罰鍰。此種違法招攬行為如與廣告不實並存，更可能構成消保法與醫療法雙重違法，

 

消費者於提起民事請求外，亦得向主管機關檢舉求償與制裁。此外，醫療行為本屬手段債務，醫師僅須盡其專業能力、依醫療常規實施療程，無需保證結果，惟此原則主要適用於治療性醫療行為，對於以改善外觀為目的之自費醫美療程，是否仍應以傳統醫療手段債務解釋，實務已有不同見解。

 

尤其當醫美療程為商業營利模式一環，其療程設計、施術方式與技術更新，均與市場競爭密切關聯，診所不再僅是病人救治之場所，而是具有強烈廣告行銷與營收導向的企業體。因此，有學者與實務見解指出，應視具體情況將醫美療程視為兼具醫療與消費性服務之複合契約，於廣告不實、說明義務瑕疵、效果差異明顯情形，應適用消保法所規範之結果責任，而非僅以醫療法下傳統手段債務標準衡量責任。例如若診所廣告中強調特定療程可「改善八成皺紋」，而消費者實際經歷三次療程後皺紋無明顯改善，便可依消保法第22條認定業者違反廣告義務，請求減少療程費用，或依第7條請求損害賠償。若廣告中另宣稱由「資深醫師親自操刀」，結果實際施術係由實習醫師或助理醫師代行，則涉有違反民法第537條之親自履行義務，也可構成契約不履行責任，診所應負損害賠償責任。

 

消費者應善留療程前之廣告文案、醫師說明書、同意書內容、錄音資料與交易憑證等，作為後續爭議時之有力證據來源，並得主張解除契約、減少價金、請求賠償或檢舉違規。從政策面而言，主管機關應加強對醫美廣告與招攬方式之監管與稽查，並推動醫美廣告透明化、術後成果可檢驗、資訊公開可核對之制度，落實消費者保護機制，方能減少醫美市場亂象與糾紛發生，保障大眾追求美麗過程中的基本權益。

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